Tematem dzisiejszego wpisu będą pojęcia ściśle związane z growth hackingiem, czyli konwersja oraz CTA. Konkretnie zastanowimy się nad tym, gdzie umieścić wezwanie do działania, aby polepszyć konwersję strony www.
Jeśli nie wiesz, czym jest Call To Action albo chcesz zgłębić ten temat, to odsyłam Cię do 29. odcinka podcastu Growth Hacking Po Polsku.
Wracając do tematu, zastanówmy się, jak umiejscowienie CTA wpływa na podejmowanie akcji przez Twoich klientów.
Above the Fold i Below of the Fold
Pamiętasz widok gazet złożonych na pół, ułożonych w kiosku w taki sposób, żeby widoczna była górna część strony tytułowej? To właśnie treść zamieszczona w tym miejscu miała duży wpływ na to, czy klient decydował się na zakup.
Tak się składa, że to właśnie od tej linii zgięcia gazety pochodzą wyżej wymienione pojęcia.
Jak ma się to do stron internetowych?
Na każdej stronie www mamy dwie części – Above the Fold, czyli to, co wyświetla się automatycznie po jej załadowaniu, bez konieczności scrollowania oraz Below of the Fold, czyli to, co ukazuje się nam już w trakcie przewijania.
To, że górna część strony jest istotna, wiemy od lat. Ostatnio publikowałem też ciekawy artykuł i badania w kontekście tych pojęć (opublikowałem je na mojej grupie na Facebooku). Przyciąga sporą część uwagi naszych odbiorców i ma ogromny wpływ na sprzedaż.
Umieszczenie CTA sprzedażowego i wszystkiego, co ważne na samej górze strony nie zawsze będzie jednak najlepszym rozwiązaniem. Jest tutaj bardzo wiele zależności, a podchodząc do tematu zero-jedynkowo możemy narazić się na słabą konwersję.
Oczywiście, tak jak w przypadku gazet, tak i w przypadku stron www, górna część strony jest kluczowa. To na jej podstawie podejmujemy decyzję, czy chcemy zgłębić temat i zapoznać się z pozostałymi informacjami. Słabo byłoby marnować jej potencjał. Nie oznacza to jednak, że na tej części strony MUSIMY od razu kierować do akcji sprzedażowej.
Często będzie to bardzo dobre rozwiązanie, szczególnie w przypadku stron typu landing page, gdzie ta akcja będzie prosta do wykonania. Nie jest to jednak reguła. Regułą jest natomiast to, że zawsze należy skierować odbiorcę do odpowiednich miejsc właśnie z tej części strony.
Jest to bardzo istotne. Jeżeli tego nie zrobimy, to stracimy dużą część naszych odbiorców. Opuszczą stronę internetową, zanim w ogóle zaczną przewijać.
Co powinno się znaleźć na górze strony internetowej?
Klarowna wartość dla naszego odbiorcy
Powinniśmy pokazać odbiorcy, że warto zostać na naszej stronie lub podjąć konkretną akcję, komunikując to odpowiednimi korzyściami.
Warto wytłumaczyć, o co nam chodzi, co robimy oraz jak jesteśmy w stanie pomóc naszemu potencjalnemu klientowi.
Call To Action
CTA to nie tylko popularne „kup teraz” czy „wypełnij formularz”. Są to przykłady bardzo zaawansowanych wezwań do działania, jednak mogą one przybierać różne formy, np. „przewiń w dół”.
Na samym początku powinniśmy zastanowić się, do jakiej kolejnej akcji chcemy przekierować z samej góry naszej strony. Czy to ma być od razu akcja sprzedażowa, czy może akcja pośrednia? Ta druga sprawdzi się, kiedy podejrzewamy, że odbiorca będzie potrzebował więcej informacji, żeby podjąć działanie docelowe.
Jakie CTA zastosować na naszej stronie www?
Jak podjąć decyzję idealną z perspektywy naszego produktu, usługi czy strony internetowej? Co powinno się tam znaleźć, gdzie powinniśmy kierować naszego odbiorcę, jak zaawansowana powinna być ta akcja?
Tutaj bardzo pomocny będzie wspomniany już odcinek podcastu poświęcony Call To Action. Dowiesz się z niego, jakie typy CTA warto stosować, a które raczej nie przyniosą oczekiwanych rezultatów.
Warto też wziąć pod uwagę kilka czynników dotyczących Above the Fold i Below of the Fold. Przede wszystkim, należy zastanowić się, czy nasi odbiorcy są gotowi na podjęcie konkretnej akcji.
3 kategorie odbiorców
Na Twoją stronę będą trafiali odbiorcy, którzy należą do trzech różnych kategorii.
Po pierwsze będą to zaangażowani odbiorcy, którzy są gotowi na skorzystanie z Twoich produktów czy usług. Są oni zaangażowani na tyle, że często podejmą akcję nawet gdy ścieżka zakupowa na Twojej stronie nie będzie idealna. O ile oczywiście nie będziesz im rzucał kłód pod nogi w postaci nieprawidłowo działającej lub długo ładującej się strony. Podsumowując, jest to grupa, którą w kontekście konwersji bardzo trudno “zepsuć”. Jednocześnie jest ona najmniejsza spośród wszystkich odwiedzających Twoją stronę.
Drugą grupą odbiorców są odbiorcy, którzy znają i kojarzą Twoją markę, ale nie są jeszcze gotowi na podjęcie decyzji zakupowej czy sprzedażowej. Szukają na Twojej stronie internetowej dodatkowych argumentów.
No i trzecia grupa, to nowi odbiorcy, którzy zupełnie nie są gotowi na podjęcie konkretnej akcji. Jest to spowodowane faktem, że widzą Twoją markę pierwszy raz w życiu i nic o Tobie nie wiedzą.
Umiejscowienie CTA
Drugą bardzo ważną rzeczą, którą trzeba tutaj wziąć pod uwagę, jest to, jak „zaawansowane” jest nasze Call To Action, czyli akcja, do której wykonania zachęcamy odbiorcę.
Zapis na bezpłatny newsletter lub lead magnet będzie innym CTA niż zakup produktu, dlatego każdy z nich będzie wymagał przygotowania innej ścieżki.
Jeżeli decydujemy się na CTA, które jest łatwe do spełnienia, to zazwyczaj umieszczenie go Above the Fold, czyli na samej górze, przed rozpoczęciem scrollowania będzie najlepszym pomysłem. Najpewniej odbiorca będzie w stanie wykonać tę akcję tylko na podstawie krótkiego nagłówka i odpowiedniego przekierowania do Call To Action.
Co w przypadku, kiedy wezwanie do działania jest bardziej skomplikowane? Im droższy i bardziej skomplikowany produkt, im mniej odbiorcy o Tobie wiedzą, tym CTA sprzedażowe umieszczone na samej górze strony www będzie mniej skuteczne.
Należy pamiętać, że w większości Twoimi odbiorcami będą osoby niegotowe na podjęcie akcji zakupowej, więc warto zaplanować dla nich dłuższą i bardziej zrozumiałą ścieżkę.
Aktualne podejście do scrollowania
Wiele materiałów dotyczących Above i Below the Fold opiera się na badaniach sprzed kilkunastu lat. W kontekście scrollowania ten czas ma dosyć duże znaczenie, ponieważ zdążyło się zmienić całkiem sporo.
Rosnąca popularność urządzeń mobilnych sprawiła, że scrollowanie weszło nam w nawyk i robimy to często automatycznie, co potwierdza wiele badań i statystyk. Poświęcamy bardzo dużo czasu przewijanie ekranu palcem, a co za tym idzie – to, co znajduje się na samej górze strony, nie jest już taką świętością, jak kilkanaście lat temu. Wiele stron jest obecnie zaprojektowanych w ten sposób, że wymusza na nas przewijanie. Bez niego nie jesteśmy w stanie uzyskać wszystkich informacji.
Ogromna popularność urządzeń mobilnych sprawia również, że linie Above i Below trudniej zaprojektować. Zakres widoczności treści na urządzeniach desktopowych będzie większy niż na mobilnych, więc wymagają one osobnego planowania.
To, co widzimy od razu po wejściu na stronę, nadal ma duży wpływ na działanie, które podejmiemy w następnej kolejności i czy w ogóle je podejmiemy. Próby upchnięcia całej ścieżki sprzedażowej powyżej linii – zwłaszcza w przypadku urządzeń mobilnych – mogą przełożyć się na słabą konwersję.
Warto przemyśleć, jakie elementy zamieszczamy na wersji mobilnej. Niekoniecznie zdjęcie, które świetnie wygląda na ekranie komputerów, sprawdzi się na smartfonach.
Konieczność scrollowania nie jest niczym złym…
… jeśli Twoi odbiorcy wiedzą, że powinni to zrobić.
Zanim podejmiesz decyzję o tym, co powinno się znaleźć na samej gorze strony, powinieneś przyjąć do wiadomości, że scrollowanie nie jest niczym złym. Wbrew temu, co znajdziesz w wielu opracowaniach.
Dzisiejszy odbiorca nie będzie miał problemu z przewinięciem strony, ale musisz go uświadomić, że powinien to zrobić. Zaplanuj to świadomie i daj mu znać, że niżej znajduje się treść, która może go zainteresować.
Umiejscowienie CTA – na co zwrócić uwagę?
- Nie sugeruj odbiorcy, że nie ma nic więcej
Można to zaobserwować na stronach, gdzie główną część stanowi grafika lub slider.
Kiedy te elementy są na tyle duże, że kończą się na linii, to wizualnie sprawiają wrażenie jedynych elementów na stronie. Użytkownik nie szuka więc dalej, bo nie spodziewa się, że poza grafiką znajdzie coś więcej.
- Daj znać, że warto scrollować dalej
Odbiorca musi mieć pewność, że niżej znajduje się treść, z którą warto się zapoznać. Powinien po prostu widzieć, że dalej jest coś jeszcze. Może to być np. kawałek nagłówka, który zachęci do przesunięcia ekranu.
Skutecznym zabiegiem jest zmiana głównego CTA w scrolla. Przetestowałem to rozwiązanie przy projektowaniu swoich landing page i sprawdza się naprawdę świetnie. Zazwyczaj stosuję w tym celu strzałki, które wskazują odbiorcy kierunek poruszania się po stronie i prowadzą go do wszystkich istotnych informacji, aż do docelowego Call To Action.
Warto poświęcić na to chwilę i zaprojektować ścieżkę, która będzie jasna i wygodna dla odbiorcy. Zwłaszcza tego, który nie jest gotowy na podjęcie akcji. A to właśnie oni stanowią większość.
Podsumowanie
Jak widzisz, temat Above i Below the Fold nie jest taki oczywisty. Nie zawsze umieszczenie docelowej akcji na górze strony głównej będzie najlepszym wyjściem. Ja, jak zawsze, zachęcam Cię do testowania rozwiązań i dobierania ich do własnych potrzeb.
Na koniec polecam Ci jeszcze narzędzie, które pomoże sprawdzić, czy odbiorcy w ogóle scrollują Twoją stronę www, a jeśli tak, to do którego momentu. Hotjar, bo o nim mowa, nagrywa również pojedyncze sesje użytkowników w formacie wideo. To pozwala śledzić, jak poruszają się oni po Twojej stronie, w co klikają, a co omijają, gdzie spędzają najwięcej czasu. Dodatkowo tworzy też mapy, prezentujące działania ogółu użytkowników.
Warto też zerknąć do Google Analitycs i sprawdzić, z jakich urządzeń i rozdzielczości ekranów korzystają Twoi odbiorcy. Na podstawie tego łatwiej Ci będzie zaplanować treści dla konkretnych typów użytkowników.
Więcej narzędzi znajdziesz na mojej nowej platformie GrowthTools.pl, gdzie opisuję i testuję ciekawe narzędzia, które można wykorzystać w sprzedaży.
________________________
Zachęcam Cię do odsłuchania pozostałych odcinków podcastu Growth Hacking Po Polsku.
Zostań czytelnikiem mojej e-książki: „22 Strategie Rozwoju Sprzedaży On-line”.
Dołącz do Growthlettera, czyli newslettera, w którym co środę podrzucę Ci bezpłatne taktyki i informacje o narzędziach growth hackingowych.
