Value ladder, czyli drabina wartości, to sposób układania produktów od najmniejszych do największych.
Z jednej strony, ułatwia nam to przeprowadzenie klienta przez ścieżkę produktową. Z drugiej zaś, pozwala zwiększyć LTV z naszego klienta.
4 podstawowe szczeble drabiny wartości
Drabina wartości zazwyczaj składa się z 3-5 “szczebli”. Każdy szczebel to pewien typ produktu. Różni je przede wszystkim stopień zaangażowania finansowego, ale również czas, który jako właściciele biznesu musimy im poświęcić.
Im niższy stopień, tym mniejsze zaangażowanie, które rośnie z każdym kolejnym etapem.
Podstawowym wyznacznikiem jest tutaj cena usługi. Im wyżej na drabinie jesteśmy, tym usługa będzie droższa i bardziej premium.
1. Bezpłatna oferta
Pierwszy etap value ladder to początek naszego lejka sprzedaży. Mamy więc do czynienia z klientem, który nas nie zna, prawdopodobnie nic jeszcze od nas nie kupił i dopiero zapoznaje się z naszą marką.
Na tym etapie nie ma więc sensu proponowanie sprzedaży, nawet niewielkiej, ponieważ klient nie jest na nią gotowy. Idealnie sprawdzi się tutaj natomiast oferta bezpłatna, która ma sensowną wartość i pomaga rozwiązać problem klienta.
Przykłady wartościowych ofert bezpłatnych:
- e-book
- webinar
- raport branżowy
Kilka innych przykładów lead magnetów omówiłem także w 11. odcinku podcastu Growth Hacking Po Polsku.
Pierwszy stopień naszej drabiny wartości z perspektywy klienta jest najłatwiejszy do spełnienia, ponieważ nie płaci on pieniędzmi. Płaci nam jednak czymś bardzo cennym na tym etapie, czyli e-mailem, numerem telefonu oraz swoją uwagą! Dzięki temu możemy przeprowadzić dalszy proces sprzedażowy, który zaplanowaliśmy w kolejnych etapach.
2. Aktywator
Na kolejnym szczeblu naszej drabiny wartości znajduje się tzw. aktywator, czyli niewielki, ale płatny produkt. Aktywatorami są zazwyczaj produkty cyfrowe, które nie wymagają od nas dużego zaangażowania i są stosunkowo tanie. Oczywiście „tanie” to pojęcie względne, które zależy od tego, jak wygląda rozpiętość cenowa głównych produktów naszej marki.
Świetnym przykładem są tutaj tematy wiedzowe (kurs, książka), które edukują naszego klienta i pomagają mu samodzielnie rozwiązać część czy nawet wszystkie jego problemy.
Nasz biznes zyskuje na tym bardzo dużo. Pozyskujemy klienta, który zagłosował już swoim czasem oraz portfelem, kupując nasz produkt. W tym przypadku jest on niewielki, ale jego zadaniem nie jest generowanie zysków.
Jego rolą jest aktywacja naszego odbiorcy. Z klienta, który nic od nas nie kupił, staje się on klientem, który zapłacił nam chociaż złotówkę. W kontekście procesu sprzedażowego różnica między nimi jest kolosalna.
Tak naprawdę na tym etapie naszym celem nie jest zarabianie pieniędzy. Często na pozyskanie klientów za pośrednictwem tych produktów wydamy więcej, niż wyniosą przychody, które klienci ci wygenerują. Jeszcze jednak nie panikujemy 😉 zyski generujemy bowiem na kolejnych etapach naszej drabiny wartości.
3. Produkt główny
Trzecim etapem value ladder jest nasz główny produkt, który ma za zadanie generować zyski.
Ten etap nie wymaga pewnie szerszego omawiania, bo jestem przekonany, że znasz swój główny produkt, który chcesz sprzedawać.
4. Oferta premium
Najwyższy szczebel drabiny wartości to oferta premium. Jej zadaniem jest wydłużenie ścieżki sprzedażowej klienta, który kupił już nasz podstawowy produkt.
Usługi premium nie są kierowane do wszystkich odbiorców i nie każdy z nich skorzysta. Zazwyczaj jednak część Twoich odbiorców będzie potrzebowała czegoś więcej niż produkt, który im zaoferowałeś. Może to być większe wsparcie, większy zakres danej usługi lub kolejna usługa, która będzie zdecydowanie bardziej personalizowana.
Jeżeli chcesz zwiększać LTV z danego klienta, to powinieneś coś takiego zaplanować w swojej drabinie wartości.
Przykład
Jeżeli świadczysz usługę tworzenia stron internetowych, to możesz zaproponować jako usługę premium stworzenie strony z analizą słów kluczowych, optymalizacją techniczną, itd.
Oczywiście duża część klientów skorzysta z samego stworzenia WWW, ale znajdą się również osoby zainteresowane kompletną stroną sprzedażową z konkretną optymalizacją i wdrożoną analityką. Twoją rolą jest zaproponowanie im takich usług.
Oferta premium, jak sama nazwa wskazuje, zazwyczaj będzie o wiele droższa od Twojej podstawowej usługi, ale równocześnie często będzie wymagała od Ciebie więcej zaangażowania – Twojego czasu, czasu Twojego zespołu, indywidualnej opieki nad klientem (choć nie jest to regułą i oczywiście świętym gralem będzie usługa premium, która skaluje się bardzo dobrze :)).
Umieszczając takie usługi w ofercie i odpowiednio je wyceniając, nawet jeżeli skorzysta z nich 3-5% osób, które kupiły Twój podstawowy produkt, jesteś w stanie podnieść LTV o 10, 20 czy 50%, to zaś, jak pewnie nie muszę Cię przekonywać, może zupełnie zmienić reguły biznesowej gry.
Szczebel wyżej lub niżej
Chcesz iść o krok dalej? Stwórz więcej niż cztery szczeble drabiny wartości.
Możesz tworzyć więcej usług ponadpodstawowych – premium czy super premium. Oczywiście to rozwiązanie nie sprawdzi się w każdym biznesie. Musisz ocenić, jak w Twoim przypadku wygląda zapotrzebowanie na takie usługi.
Warto pamiętać również o tym, że zawsze możesz zejść krok niżej.
Powiedzmy, że klient wspina się po Twojej drabinie wartości. Pokonał już 3 etapy, czyli odebrał bezpłatny produkt oraz kupił 2 kolejne (aktywator i produkt główny). Nie jest natomiast gotowy, aby w tym momencie wejść na czwarty szczebel, bo Twoja usługa premium jest dla niego za droga.
Możesz zaproponować mu mniejszy krok, który będzie dla niego wykonalny, a również poprawi Twoje lifetime value.
Przykład
Twoja podstawowa usługa zbudowania strony WWW kosztuje 2 tys. zł, a usługa premium dopasowana do potrzeb klienta kosztuje 10 tys. zł, co przewyższa jego możliwości finansowe.
Co możesz zrobić? Sprzedać główny produkt i zaoferować pakiet technicznego wsparcia za 500 zł rocznie.
Drabina wartości na przykładzie leadhub.pl
Podam Wam przykład drabiny wartości funkcjonującej w leadhub.pl, czyli w jednym z moich biznesów, gdzie zajmujemy się generowaniem leadów B2B.
1. Darmowa oferta
Najczęściej jest to lead magnet w postaci nagrania z webinaru czy darmowego e-booka z narzędziami do generowania leadów B2B, który można otrzymać po podaniu adresu mailowego.
2. Bezpłatna konsultacja
Dosyć nietypowo, bo oferujemy kolejny bezpłatny produkt. Wymaga on jednak od klienta zaangażowania – musi się z nami spotkać 1:1 na wideo rozmowie. Płaci więc swoim czasem i zaangażowaniem.
Jest to bezpłatna konsultacja, podczas której pomagamy stwierdzić czy nasze kanały generowania leadów są odpowiednie dla klienta, czy niekoniecznie.
3. Kurs internetowy
Trzeci szczebel naszej drabiny wartości to kurs internetowy, który klient może kupić i dzięki niemu wdrożyć nasze strategie samodzielnie.
4. Główna usługa
Jest to usługa generowania leadów B2B, którą my wdrażamy dla klienta, outsourcując od niego ten proces.
5. Usługa premium
Do usługi podstawowej można dokupić nasze wsparcie strategicznie, gdzie razem z klientem pracujemy nad procesem lead generation oraz contentem. Optymalizujemy nie tylko to, co jest outsourcowane do nas, ale działamy tak, żeby całość funkcjonowała lepiej, pracując z klientem i jego zespołem 1:1.
Podstawy budowania value ladder
Zadbaj o skalowalne usługi i produkty na samym dole drabiny wartości
Często można zaobserwować, że na samym dole value ladder oferuje się wybitnie nieskalowalne produkty.
To sprawia, że nasz lejek bardzo szybko dochodzi do wąskiego gardła, którego nie będziemy w stanie przeskoczyć, bo po prostu musimy poświęcać zbyt dużo czasu na zbyt wczesnym etapie drabiny wartości naszego lejka sprzedaży.
Jasno komunikuj poszczególne szczeble
Drabina wartości jest kolejnym narzędziem, które pomaga nam maksymalizować LTV naszego klienta.
Lifetime Value omówiłem szczegółowo w 23. odcinku podcastu GHPP.
Jeżeli już zbudujemy value ladder, to powinniśmy jasno komunikować klientowi jej poszczególne szczeble. Na każdym z etapów musimy wskazać jasną akcję kierującą do kolejnego etapu.
Umożliw klientom skorzystanie z różnych produktów
Drabina wartości pozwala nam dotrzeć do szerszego spektrum klientów. Oferując tylko usługi z górnego szczebla (podstawowe i premium), zamykamy się na klientów z mniejszym budżetem lub niegotowych na kupowanie tych produktów.
Nasi klienci mają różne potrzeby i trzeba im umożliwić skorzystanie z różnych produktów. Nie oznacza to jednak, że musimy oferować małowartościowe usługi.
W Leadhub nasz kurs online, czyli aktywator, jest zamknięciem całej naszej strategii i całej naszej wiedzy z zakresu generowania leadów. Założyliśmy natomiast, że klienci, którzy nie mają czasu na samodzielne wdrażanie tych strategii, przyjdą do nas po pomoc i kupią nasz główny produkt. I tak się właśnie dzieje.
Angażuj klienta szybko, ale krok po kroku
Nie musimy ogrzewać naszego klienta i przygotowywać go do zakupu naszej usługi głównej czy usługi premium przez 2 lata. Proces sprzedażowy przeprowadzamy tak naprawdę od pierwszej styczności z naszą marką.
Z perspektywicznym klientami, którzy nam zaufali, powinniśmy bardzo szybko dojść do pierwszego małego zakupu, który jest jednocześnie dużym krokiem w całej ścieżce sprzedaży.
Podsumowanie
Mam nadzieję, że drabina wartości okaże się ciekawym elementem sprzedażowym i spróbujesz ją zastosować w Twoim biznesie.
Nie bój się testować jej różnych wariantów. Może właśnie u Ciebie sens będzie miała drabina rozbudowana powyżej tej podstawowej usługi. Ważne, żeby dostosować jej szczeble do specyfiki swojej branży i marki.
_________________________________________
Dołącz do Akademii YouTube Ads.
Dołącz do Growthlettera PRO.
Indywidualne wsparcie w rozwoju Twojej sprzedaży on-line: https://growthondemand.pl
Zachęcam Cię do odsłuchania pozostałych odcinków podcastu Growth Hacking Po Polsku.
Odwiedź growthtools.pl i odkrywaj ciekawe narzędzia growthackingowe.
Zostań czytelnikiem mojej e-książki: „22 Strategie Rozwoju Sprzedaży On-line”.