Niedawno miałem przyjemność rozmawiać z Łukaszem Dominikowskim, twórcą beTiMES – narzędzia, które pomaga budować skuteczne lejki sprzedażowe.
O co więc mogłem zapytać Łukasza? Oczywiście o One Time Offer. Z naszej rozmowy dowiesz się, czym są oferty jednorazowe, jak je umieścić w swoich lejkach sprzedaży oraz z czego powinny się składać, aby przynosiły odpowiednie korzyści biznesowe.
Mam nadzieję, że zawarte tutaj informacje będą dla Ciebie dużą dawką inspiracji 🙂
One Time Offer w praktyce
Cześć Łukasz! Przedstaw się proszę i wyjaśnij, czym jest OTO.
Łukasz: Dzień dobry, dzień dobry. Jestem Łukasz Dominikowski, mówią na mnie „gość od liczników”. Zasadniczo pomagam sprzedawać szybciej i więcej. I to nie tylko dzięki ofertom jednorazowym, wbrew pozorom 🙂
Co to jest oferta jednorazowa? Jest to taka krótka szybka oferta, gdzie na zakup mamy zazwyczaj tylko 15 minut. Gdy ten czas minie, oferta przepada. Wszystko kręci się wokół idei ograniczenia czasowego. Możemy ograniczać nie tylko takie małe oferty czasowo, ale też np. organizować sprzedaż w oknach czy promocje weekendowe.
One Time Offer możemy pokazać w różnych momentach, ale zazwyczaj robi się to po zapisaniu na listę adresową – lead magnet, newsletter, webinar. Jeśli ktoś poda nam swojego maila, to zamiast strony podziękowania pokazujemy mu właśnie ofertę jednorazową.
Mega atrakcyjny produkt w mega atrakcyjnej (ale nie zaporowej) cenie i 15 minut na decyzję, a do tego licznik animowany licząc czas.
OTO w takiej postaci działa bardzo dobrze i pozwala pokryć m.in. koszty reklamy.
Dlaczego warto stosować oferty jednorazowe?
Pytanie zasadnicze – po co to robić? Czy jeżeli nie ograniczymy czasowo tych ofert, to konsumenci nie będą w stanie podjąć decyzji?
Łukasz: Dokładnie tak jak powiedziałeś. Oczywiście, jeżeli nie ograniczymy oferty czasowo, to kiedyś ktoś pewnie kupi nasz produkt, ale zdecydowanie lepiej i sprawniej działa sprzedaż pod presją czasu – w okienkach, promocjach weekendowych czy czasowych.
Jeśli Twój produkt jest dostępny cały czas, to nie dajesz swoim klientom powodu, żeby kupili go dziś, teraz, w konkretnym momencie. Oni będą z tą decyzją zwlekać, a być może nie podejmą jej nigdy. Stosując ograniczenie czasowe, pomagamy klientowi podjąć decyzję zakupową.
Kiedy sprzedajemy szkolenia czy kursy w kilkudniowych okienkach, to na samym początku zakupu dokonują osoby zdecydowane. Następnie obserwujemy spadek zainteresowania, a wystrzał zamówień na miejsce zazwyczaj dopiero ostatniego dnia, a nawet w ostatnich godzinach okienka.
Musimy rozróżnić ograniczenie czasowe na różnych etapach lejka sprzedaży.
Teraz potraktowaliśmy je trochę szerzej, mówiąc o tym, że możemy ograniczać ofertę, udostępniając ją do końca roku, miesiąca, czy tygodnia. Z punktu widzenia psychologii sprzedaży, takie ograniczenie czasowe również zadziała.
My skupiamy się teraz konkretnie na One Time Offer, czyli – jak sama nazwa wskazuje – ofercie jednorazowej, gdzie decyzję podejmuje się tu i teraz. Albo z niej korzystasz, albo ona przepada, najczęściej na zawsze.
Łukasz, jak to wygląda w przypadku oferty jednorazowej? Czym ona się charakteryzuje i kiedy powinniśmy ją stosować?
Łukasz: Moi klienci stosują OTO najczęściej po zapisaniu się na newsletter. Budują sobie listy adresowe metodami płatnymi czy darmowymi, na różne sposoby. Ktoś zapisuje się na lead magnet, newsletter, wyzwanie czy webinar i zamiast strony podziękowania, trafia na OTO.
Podałeś przykład bardzo typowego lejka dla One Time Offer, gdzie na pierwszej warstwie mamy akcję bezpłatną – klienci płacą nam za coś swoim adresem mailowym. Natomiast czy Ty i Twoi klienci stosujecie oferty jednorazowe do lejków płatnych?
Łukasz: Tak, to byłaby właśnie druga opcja, którą mógłbym wymienić, tzw. upselling. Po zakupie produktu nr 1, proponujemy klientowi produkt nr 2 w ograniczeniu czasowym, dostępny tylko tu i teraz.
Ścieżkę klienta można ukształtować na różne sposoby. To, co sprawdza się u nas, to przekierowanie użytkownika do oferty po opłaceniu pierwszego zamówienia, czyli już z systemu płatności.
Jest też opcja pokazania oferty klientowi między wypełnieniem formularza zamówienia a płatnością. Wtedy zwiększamy wartość pierwszego zamówienia i płatność jest dokonywana całościowo za jednym razem.
W jakich biznesach sprawdzi się One Time Offer?
Czy OTO jest rozwiązaniem dla wszystkich? Można wymienić biznesy, dla których jest świetną opcją i te, w przypadku których się nie sprawdzi?
Łukasz: My stosujemy One Time Offer przede wszystkim przy sprzedaży produktów cyfrowych – wszelkiego rodzaju produkty szkoleniowe, e-booki, kursy, szkolenia – i w tym przypadku sprawdza się to bardzo dobrze. Chociażby z tego względu, że nie ponosimy kosztów produkcji. Możemy taki produkt powielać i sprzedawać bardzo tanio, stosując nawet 90% obniżki. Tutaj jest ogromne pole do popisu i aż żal nie wykorzystać ofert jednorazowych do zwiększania wartości zamówienia czy też pokrywania kosztów reklamy, kiedy budujemy sobie listy adresowe. To jest wręcz obowiązkowe.
Część klientów stosuje One Time Offer w szeroko pojętym e-commerce, również przy sprzedaży produktów fizycznych. Jest taki popularny model – po zapisaniu się na newsletter, klient otrzymuje ofertę zakupu produktu z tego sklepu w atrakcyjnej cenie lub z darmową dostawą, również ograniczoną czasowo.
Czasem może być tak, że stracimy na sprzedaży tego pierwszego produktu. Otwiera nam to jednak furtkę na kolejne sprzedaże. Ten klient, mimo że zapłacił mało, to jest już klientem płatnym, bo przeszedł proces zakupowy. Możemy prowadzić dalszą komunikację sprzedażową albo od razu dać mu opcję zwiększenia wartości tego zamówienia
Można więc budować lejki zarówno na produktach cyfrowych, jak i offline’owych.
Zauważyłem, że opinie na temat ofert jednorazowych są bardzo różne. Niektórzy je stosują i sobie chwalą. Inni nie stosują, bo uważają, że taka oferta buduje wizerunek małowartościowego produktu.
Ja uważam, że oferty jednorazowe są dobrym elementem lejka, który pozwala m.in. zmniejszać koszt pozyskania listy mailingowej. Z drugiej jednak strony nie jestem fanem tego, jak podchodzi się do tworzenia samego produktu w OTO.
Jak to wygląda z Twojej perspektywy? Załóżmy, że mówimy o produkcie cyfrowym, który oferujemy po zapisaniu się do lejka bezpłatnie. Nie mamy więc zaangażowanego klienta, który „zagłosował portfelem”. Jak stworzyć dobry produkt i jaką cenę warto ustawić?
Łukasz: Jeżeli mamy wypuścić bezwartościowy produkt, niezależnie czy w OTO, czy w innej ofercie, to nie powinniśmy tego robić wcale. Przede wszystkim powinniśmy się skupić na konkretnym problemie klienta i na tym, czy nasz produkt go rozwiąże. Jeśli rozwiąże, to cena odgrywa rolę drugorzędną.
Jeżeli pozyskujemy klienta, który nic od nas wcześniej nie kupił, to przyjęło się, że cena nie powinna przekraczać 100 zł. My często startujemy od kwoty 47 zł. Czasem jest to mniej, czasem więcej.
Dobrze jest zastosować bardzo dużą zniżkę, która będzie wyglądała atrakcyjnie – faktycznie jak jednorazowa propozycja. Natomiast jeżeli mamy produkt za 3 tys. zł i obniżymy jego cenę o 50%, to i tak nikt go nie kupi. Dlatego przyjęło się, że 100 zł jest maksymalną kwotą, którą klient jest skłonny wydać w ciągu 15 minut bez żalu.
Ustalając cenę, powinniśmy się też zastanowić, na czym nam tak naprawdę zależy. Czy chcemy zdobyć jak najwięcej klientów płatnych, którzy wydadzą nawet małe kwoty, czy chcemy zarobić i uzyskać zwrot kosztów. Wtedy musimy wyważyć liczbę zamówień i cenę tak, aby zgrały się idealnie.
To jest bardzo dobra uwaga w kontekście liczby płatnych klientów. Mam wrażenie, że często nie zwraca się na to uwagi, a jest to bardzo istotne, np. w przypadku e-commerce. Klient, który zapłacił 1 zł, to zupełnie inny klient niż ten, który nie zapłacił nic. Stosunek każdego z nich do naszej firmy będzie się różnił.
Mam też wrażenie, że w małym biznesie mało uwagi zwraca się na Life Time Value klienta. Patrzymy jedynie na wartości transakcyjne, które mamy tu i teraz, a nie bierzemy pod uwagę tego, ile pieniędzy klient zostawia w naszym biznesie przez cały cykl zakupowy.
Wysokość obniżki
Wracając do tematu, Łukasz, powiedz, jak zapatrujesz się na obniżki? Ja jako konsument, widząc rabat 97% przy produkcie, który kosztował 1000 zł, a teraz kosztuje 49 zł, podchodzę do tematu ostrożnie i automatycznie włącza mi się czerwona lampka.
Czy One Time Offer zawsze musi mieć solidną obniżkę?
Łukasz: Z psychologicznego punktu widzenia, każdy powód czy uzasadnienie jest lepsze niż jego brak. Jeżeli więc chcemy zastosować taki duży rabat, to warto zaznaczyć, dlaczego to robimy. Może to być np. podziękowanie za zapisanie się do newslettera.
Faktycznie, widząc zniżkę, o jakiej wspomniałeś, możemy kwestionować wartość tego produktu. Jeśli jednak odpowiednio przedstawimy go w ofercie i podamy powód tak dużego rabatu, to będzie to wyglądało inaczej.
Inna sytuacja ma też miejsce, kiedy obniżamy cenę produktu z 300 zł na 49 zł. To już nie budzi kontrowersji. Przy produkcie cyfrowym możemy sobie pozwolić na obniżenie ceny, bo nie ponosimy kosztów produkcji.
Zgadzam się, że warto zachować zdrowy rozsądek i po prostu nie sprzedawać słabych produktów.
Ja nie obniżam znacząco cen własnych produktów – zazwyczaj one rosną. Jestem w stanie ocenić, jaką wartość do biznesu wniesie dany produkt i poniżej tej wartości nie ma większego sensu, chyba że mamy zbudowany lejek i jest to uzasadnione przez Life Time Value.
Przykład, o którym wspominałeś, pochodzi z książki „Zasady wywierania wpływu na ludzi” Cialdiniego i jest to cenna informacja, którą warto zapamiętać. Ja widziałem OTO o treści: „mam dla Ciebie ofertę z okazji moich urodzin”. Powód błahy, ale zawsze lepszy niż żaden.
Łukasz: Ja uzasadniam obniżki na kilka sposobów.
Mam w sklepie produkt X, który kosztuje 300 zł. Można go również kupić w lejku za 47 zł. Uzasadniam to tym, że udostępniam OTO klientowi w ramach podziękowania i chcę zebrać opinie na temat produktu.
Różnica jest też taka, że produkt w pełnej cenie dostępny jest przez cały rok, a ten tańszy przez 2 miesiące. To samo w przypadku gwarancji zwrotu kosztów – produkt w obniżonej cenie nie ma jej wcale.
Podoba mi się to rozwiązanie, bo nie porównujemy produktu 1:1. Sam zawsze mam problem z tym, co umieścić w ofercie jednorazowej, bo czuję się źle ze świadomością, że ktoś może kupić ten produkt taniej niż osoby, które kupiły go wcześniej. Twoje podejście jest bardzo ciekawe i na pewno warte rozważenia.
Produkt – najważniejszy element OTO
Zahaczmy jeszcze o temat samego produktu, który uważam za najistotniejszy element oferty. Moim zdaniem najczęstszym problemem jest oferowanie produktu, który nie jest komplementarny do tego, co znajdowało się we wcześniejszym etapie lejka. Przykładowo, ktoś zapisuje się na newsletter o sprzedaży w B2B, a w OTO sprzedajemy mu Excel do księgowości. Moim zdaniem to bardzo chybione rozwiązanie. Co Ty o tym myślisz?
Łukasz: Kiedy ktoś mnie pyta, co jest najważniejsze w ofercie jednorazowej, to odpowiadam, że właśnie produkt. Musi być dopasowany do tego, co działo się chwilę wcześniej.
Jeśli ktoś pobiera e-booka „10 sposobów na zwiększenie konwersji w sklepie internetowym”, to ma problem z konwersją. Nie sprzedajemy mu więc wspomnianego arkusza z księgowości, tylko podążamy za tym samym problemem. Możemy zaproponować np. szkolenie zawierające 20 szczegółowo omówionych strategii z zadaniami, które pozwoli mu podnosić konwersję każdego dnia o 1%.
Podobnie wygląda to wtedy kiedy stosujemy upsell. Ktoś kupuje produkt X, więc podsuwamy kolejny, który rozwiązuje ten sam problem na wyższym poziomie lub podobny.
To najważniejsza zasada. Bez tego żadna oferta nie zadziała prawidłowo.
Zauważam jeszcze jeden problem. Nawet jeżeli mamy komplementarny produkt, to często możemy przedobrzyć i zabić swój główny produkt będący celem sprzedażowym przez to, że zaoferujemy nieodpowiednią rzecz w jednorazowej ofercie.
Jeżeli klient rozwiąże swój problem dzięki OTO, to nie będzie miał potrzeby kupować produktu, na sprzedaży którego zależy nam najbardziej.
One Time Offer może pokryć nasze koszty reklamowe i ewentualnie trochę zarobić, ale to dalsze produkty, które mamy w lejku powinny zarabiać biznesowo. Jak to zrównoważyć?
Łukasz: Ja widzę tutaj 2 problemy. Po pierwsze, za dużo dajemy za darmo. Jeżeli na webinarze „10 sposobów na…” omówimy wszystko szczegółowo, to klient nic od nas nie kupi, bo dostał 100% tego, czego potrzebował.
Po drugie, na cały biznes trzeba patrzeć przez drabinę wartości i wartości klienta w czasie. Jeżeli klient kupi produkt A, to zaproponujemy mu B. Jeśli kupi B, to zaproponujemy mu C, a jeśli nie kupi B, to zaproponujemy mu E albo produkt trochę tańszy, a może rozwiążemy inny problem.
Musimy rozpisać te ścieżki tak, żeby z każdym kolejnym zakupem produkty były droższe i dawały większą wartość. Jeżeli będziemy patrzeć przez ten pryzmat i nie damy za dużo za darmo, to nie powinno być problemów.
Czy na ofertach jednorazowych można zarobić?
Na koniec zostawiłem temat, który prawdopodobnie wszystkich interesuje najbardziej. Ile można zarobić na OTO? Czy można w ogóle wyjść na plus?
Załóżmy, że skupiamy się na typowym One Time Offer – akcja bezpłatna w postaci zapisania się na newsletter czy webinar i tani produkt cyfrowym. W jakim procencie jednorazowa oferta jest w stanie pokryć koszty pozyskania ruchu?
Łukasz: Tak jak już wspominałem – przy ustalaniu ceny, określamy swój cel. Decydujemy, czy chcemy zarobić na tej ofercie, czy tylko pokryć koszty.
Ostatnio udało nam się pokryć 127% kosztów reklamy, co oznacza, że wystarczyło jeszcze na zapas dobrej kawy. Jest to idealny przykład na to, że jak najbardziej da się to zrobić. Trzeba jednak zaznaczyć, że ten konkretny proces i lejek był bardzo dobrze zoptymalizowany.
Osobom początkującym trudno będzie osiągnąć taki wynik. Myślę, że realnie można pokryć 50-60% kosztów, stosując się do wszystkich zasad. Do wyższych wyników można dojść, optymalizując różne elementy mające wpływ na konwersję.
Jeżeli ktoś chce mieć wyższe wyniki, to może zgłosić się do mnie. Zrobię audyt oferty, zastosujemy poprawki i wtedy z 60% robi się już 70-75% 🙂
Licznik beTiMES
Zatrzymajmy się przy kwestii technicznej. Tworzysz narzędzie, które pomaga optymalizować One Time Offer. W praktyce, użytkownik widzi licznik. Czym różni się on od innych, które nie są dostosowane do OTO i dlaczego warto korzystać z beTiMES?
Łukasz: Zasadnicza różnica jest taka, że licznik beTiMES nie odlicza np. do 24 grudnia, czyli daty, która kiedyś nastąpi, ale odlicza relatywny czas.
W praktyce wygląda to tak, że jeśli wejdę dzisiaj na stronę, to licznik rozpocznie odliczanie 15 minut na podjęcie decyzji zakupowej. Jeżeli wejdę na tę samą stronę za 3 minuty, to na liczniku zobaczę 12 minut. Licznik rozpoznaje użytkownika i liczy mu czas indywidualnie. Jeżeli inny klient otworzy tę ofertę jutro, za miesiąc czy rok to dostanie swoje unikalne 15 minut.
W momencie, kiedy ten czas minie, to klient zostanie przekierowany na stronę z informacją o tym, że oferta przepadła i nie ma już możliwości zakupienia produktu w obniżonej cenie. Licznik rozpozna konkretnego użytkownika, nawet jeśli ten otworzy ofertę ponownie po tygodniu, miesiącu czy roku.
Muszę przyznać, że próbowałem to jakoś obejść i nie jest to łatwe. Jeżeli oferta przepadnie, to bardzo trudno do niej wrócić. Mnie się nie udało.
Łukasz – Licznik posiada kilka poziomów zabezpieczeń, więc nawet jeśli wyłamie się jeden, to są jeszcze pozostałe. W najgorszym wypadku, jeśli jakiś klient obejdzie ten system, to po prostu kupi nasz produkt 🙂
No tak. Jeśli klient będzie na tyle zdeterminowany, to pozostaje nic innego, tylko się cieszyć 🙂
Podsumowanie
Łukaszowi dziękuję bardzo za rozmowę i cenne wskazówki, które mam nadzieję, pomogą Ci spróbować swoich sił z One Time Offer.
Ta wiedza przyda Ci się, zwłaszcza jeżeli dopiero zaczynasz budować swoje lejki i nie wiesz, jak optymalizować koszty. Oferta jednorazowa jest właśnie jednym z tych sposobów.
Jeżeli zainteresował Cię beTiMES, to możesz go przetestować bezpłatnie przez 7 dni. W razie jakichkolwiek pytań i wątpliwości, śmiało pisz do Łukasza – na pewno chętnie pomoże 🙂
___________________________________
Zachęcam Cię do odsłuchania pozostałych odcinków podcastu Growth Hacking Po Polsku.
Odwiedź growthtools.pl i odkrywaj ciekawe narzędzia growthackingowe.
Zostań czytelnikiem mojej e-książki: „22 Strategie Rozwoju Sprzedaży On-line”.
