Bundling to technika ustalania cen i sprzedaży, w której oferujemy kilka rzeczy w zestawie. Ma to sporo zalet, których poniżej trochę opiszę. Może się sprawdzić w Twojej firmie, jeśli zajmujesz się sprzedażą produktów (nie usług) i oferujesz ich większą ilość.
Tylko bundle
To model, w którym produkty muszą zostać zakupione w ramach paczki. Dobrym przykładem jest tu Spotify, gdzie nawet pomimo tego, że słuchamy jednego gatunku muzycznego, musimy kupić dostęp do całego katalogu oferowanego przez ten serwis streamingowy. Podobnie jest z Microsoft Office – nawet w przypadku, gdy korzystamy jedynie z Excela – musimy kupić cały pakiet biurowy.
Model mieszany
Tu klient ma do wyboru dwie opcje – może kupić zestaw lub pojedynczo elementy tego zestawu. Przykładem jest kupno garnituru, gdzie do wyboru mamy zdobycie zestawu – marynarki, koszuli, spodni itd., ale również osobno każdego z tych elementów. Główną wartością idącą za kupnem zestawu jest z reguły niższa cena.
Co dają naszemu biznesowi sprzedaże w modelu bundle?
Dzięki temu zwiększamy średnią wartość zakupu. Ponadto możemy powiększyć metrykę Lifetime Value (o LTV mówiłem w tym odcinku podcastu).
Poprawia się konwersja, a to wynika z tego, że w paczkach możemy sprzedawać drożej niż osobno, co może wydawać się nieintuicyjne, ale zaraz wytłumaczę, skąd to się bierze.
Możemy ukrywać ceny – w artykule, który zainspirował mnie do napisania tego odcinka (możesz go odnaleźć w źródłach podanych poniżej) znalazłem fajny przykład, który nieco zmodyfikuję – spędzając noc w luksusowym hotelu może on zaoferować Ci za pobyt 1900 zł. Wyobraź sobie sytuację, w której do tej oferty hotel oferuje Ci osobną dopłatę 30 zł za wodę mineralną, którą masz w pokoju. Brzmi zachęcająco? Ale hotel może też zaoferować Ci opłatę za noc w wysokości 1930 zł, gdzie ta woda będzie w cenie – która oferta brzmi lepiej?
Zwalnianie miejsca w magazynach
Można pozbyć się zalegających produktów. Ma to sens zwłaszcza dla e-commerce, kiedy pewne produkty nie są popularne i zajmują miejsce w magazynie. Dodając takie produkty do paczek z bardziej pożądanymi produktami, pozbycie się tego, co zalega, nie jest taki trudne.
Uproszczenie marketingu
Są takie firmy, które mają bardzo duży asortyment, ponieważ z reguły każdy z produktów musi zostać jakoś zaopiekowany marketingowo, co zwiększa koszty i poświęcony na to czas. Spinając kilka produktów w paczki, możemy zmniejszyć nakład pracy przeznaczony na marketing.
Trzymając się przykładu Spotify – gdyby sprzedawało pojedyncze piosenki, ludzie spędzaliby w nim o wiele mniej czasu – ciężko byłoby Ci odkrywać nowe utwory, gdy każdy musiałby zostać kupiony indywidualnie. Bundling to bardzo dobry pomysł w przypadku aplikacji, gdzie jak najdłuższy czas korzystania z aplikacji jest kluczowy.
Gdyby dilerzy samochodowi zamiast sprzedaży całych aut oferowali ceny osobno dla każdego komponentu zawartego w aucie, np. dla skrzyni biegów, podgrzewanych foteli, prawdopodobnie ciężko byłoby Ci wybrać cokolwiek i wybrałbyś innego sprzedawcę, który oferowałby samochód sprzedawany jako całość – nawet jeśli finalnie zapłacisz drożej.
Łatwiejsza edukacja klienta
Do tego dochodzi kwestia edukowania klienta o produktach. Dużo prościej jest – np. w przypadku Microsoft Office – dużo łatwiej jest informować ludzi, że oferujemy cały pakiet biurowy, który przyda się do tworzenia wszelkich rodzajów dokumentów. Wyobraź sobie sytuację, w której Microsoft sprzedaje wszystko osobno i musi tłumaczyć klientom każdy z programów zawartych w ten pakiet. Prawdopodobnie większości obecnych klientów nie chciałoby się nad tym zastanawiać i wybrałoby konkurencję, która miałaby w swojej ofercie paczkę.
Sensowne dobieranie produktów
Sprzedaż w wersji bundle jest bardzo atrakcyjna, ale pamiętajmy o tym, żeby te paczki były robione w sposób, który kompleksowo rozwiązuje potrzeby klienta. Unikajmy więc sytuacji, w których po prostu dobieramy do siebie niezwiązane ze sobą produkty tylko po to, żeby jak najszybciej się ich pozbyć.
Kotwiczenie cen
Aby działać skutecznie, dobrze jest wykorzystywać price anchoring. W przypadku tworzenia paczek – pokazujemy ceny osobnych produktów dostępnych w bundle’u.
Dla przykładu – sprzedaż książek. Możemy sprzedać książkę za 49 zł, jak i oferować ebooka – także za 49 zł. Do tego możemy dołożyć wersję w paczce – za 59 zł. Jeśli pokażemy wszystkie 3 oferty obok siebie, jest ogromna szansa na to, że klient wybierze tę lekko droższą, ale o wiele atrakcyjniejszą opcję.
Jeśli zajmiemy się sytuacją, w której nie ma opcji kupna osobnych produktów, i tak warto jest pokazać wartość poszczególnych z nich. Klient zauważy od razu, jak bardzo skorzysta na zakupie całej paczki (nawet jeśli nie ma opcji na pojedynczy zakup).
Czy bundling może się nie opłacać?
Może się zdarzyć, że wykorzystując tę strategię, nasza sprzedaż spadnie. Jest to zazwyczaj spowodowane tym, że źle dobraliśmy produkty do paczek. Aby uniknąć takiej sytuacji, warto jest znaleźć jedną, hipotetyczną sytuację, w której nasz klient jest w stanie odnaleźć wartość w każdym z elementów oferowanych w paczce.
Słowem zakończenia
Na tym możemy zakończyć nasz dzisiejszy wpis o bundlingu. Konkludując – jest to bardzo sensowna strategia, gdy oferujemy większą ilość produktów. Nie jest skuteczna, gdy oferujemy usługi i – co oczywiste – tylko jeden produkt (choć jeśli kilka – może już mieć sens).
Standardowo zapraszam do zapisania się na Growthletter, newsletter, który prowadzę, wysyłający w środowe południe sporo ciekawych treści dotyczących marketingu, a także do dołączenia do Growth Planu, w ramach którego możemy umówić bezpłatną rozmowę, podczas której dowiesz się o mojej metodyce budowania wzrostów w firmach i o tym, czy nadaje się również w Twojej.
