Marketing i sprzedaż w B2B wymagają specyficznego podejścia – innego niż w B2C. Aby skutecznie działać, nie wystarczy świetna oferta czy dobry produkt. Trzeba zrozumieć mechanizmy, które rządzą decyzjami zakupowymi firm, i dostosować swoje działania do specyfiki tej branży.
Jeśli pracujesz w marketingu lub sprzedaży B2B, albo budujesz swój zespół w tym obszarze, koniecznie sprawdź mój kurs T-Shaped Marketer B2B. To półroczne szkolenie, które pomoże Ci zdobyć szerokie kompetencje niezbędne do realizacji skutecznych kampanii. Sprawdź szczegóły na tshaped.pl.
Dziś opowiem o siedmiu zasadach, które pomogą Ci skuteczniej prowadzić sprzedaż i marketing w B2B.
1. Klienci na różnych etapach decyzji zakupowej
Zanim zaczniesz działać, musisz zrozumieć, że Twoi klienci nie są jednorodni. W B2B mamy trzy główne grupy klientów: tych gotowych do zakupu, tych świadomych problemu, ale niegotowych do zakupu, oraz tych, którzy jeszcze w ogóle nie są gotowi.
Problem polega na tym, że wiele firm traktuje wszystkich klientów tak, jakby byli gotowi do zakupu, a to rzadko bywa prawdą. Grupa gotowych do zakupu to zazwyczaj niewielki procent. Dlatego warto mieć różne strategie działania, które obejmą klientów w każdym z tych trzech etapów. Gotowi do zakupu to szybka sprzedaż, świadomi problemu potrzebują więcej czasu na decyzję, a ci niegotowi – długoterminowego budowania relacji i zainteresowania. Jeśli skupisz się tylko na tej pierwszej grupie, możesz szybko wyczerpać swoich potencjalnych klientów i stracić tych, którzy mogliby być gotowi za rok czy dwa.
2. Zrozumienie procesu zakupowego
Proces zakupowy w B2B bywa naprawdę skomplikowany. Klienci nie decydują się od razu – muszą najpierw zbadać problem, rozejrzeć się za potencjalnymi rozwiązaniami, stworzyć listy kontrolne, a często także przejść przez konkurs ofert. W międzyczasie mogą budować tzw. komitety zakupowe, czyli grupy decyzyjne składające się z przedstawicieli różnych działów.
Zrozumienie tego procesu pozwala dostosować Twoje działania. Jeśli wiesz, że Twój klient jest na etapie researchu, nie próbuj go od razu przekonywać do zakupu. Zamiast tego pokaż mu, że masz gotowe narzędzia i wiedzę, które pomogą mu przejść przez ten proces sprawniej.
3. Nieliniowe ścieżki zakupowe
W B2B ścieżki zakupowe rzadko są proste. Klienci poświęcają tyle czasu, ile potrzebują, a ich procesy decyzyjne bywają pełne zakrętów. Mogą przyspieszać, gdy uznają to za konieczne, lub cofać się, jeśli pojawią się wątpliwości.
Działania marketingowe i sprzedażowe muszą uwzględniać tę nieliniowość. Klient może w ciągu roku mieć kontakt z Twoją marką w wielu różnych kanałach – zobaczy reklamę, przeczyta artykuł, skorzysta z materiałów edukacyjnych. Twoim zadaniem jest utrzymanie spójności przekazu i dostosowanie się do indywidualnego tempa każdego klienta.
4. Komitety zakupowe
Jedną z największych różnic między B2B a B2C jest liczba osób zaangażowanych w podejmowanie decyzji. W firmach nie decyduje jedna osoba – nawet jeśli ostateczna decyzja należy do CEO, to wcześniej wpływ na nią mają działy marketingu, sprzedaży, finansów, a czasem nawet HR.
Jeśli skupiasz się tylko na komunikacji z osobą decyzyjną, możesz nigdy do niej nie dotrzeć, bo najpierw musisz przejść przez „sito” innych osób. Dlatego ważne jest, aby Twoje działania były skierowane do różnych grup, które mogą mieć wpływ na decyzję.
5. Dynamika decyzji zakupowych
Proces zakupowy w B2B może być inicjowany oddolnie, przez zespoły operacyjne, które identyfikują problem i przekazują go wyżej, lub odgórnie, gdy zarząd definiuje potrzebę i deleguje zadanie znalezienia rozwiązania.
Jeśli kierujesz swoje działania wyłącznie do zarządu, tracisz szansę na dotarcie do osób, które mogą budować potrzebę na niższych szczeblach organizacji. Z kolei skupiając się tylko na zespołach operacyjnych, ryzykujesz, że Twój przekaz nigdy nie trafi na biurko osób decyzyjnych. Twoja strategia powinna obejmować oba te podejścia.
6. Intencje zakupowe
Zrozumienie intencji klienta jest kluczowe dla skutecznej sprzedaży. Intencje mogą być:
- Racjonalne, oparte na chłodnej kalkulacji i planowaniu,
- Pilne, wynikające z nagłej potrzeby, np. utraty klienta,
- Ekscytacyjne, związane z chwilowym zainteresowaniem trendem lub nowością.
Każda z tych intencji wymaga innego podejścia. Na przykład, jeśli klient działa pod wpływem pilnej potrzeby, Twój proces sprzedaży musi być szybki i konkretny. Z kolei w przypadku racjonalnej intencji, przygotuj się na długie rozmowy i wiele pytań.
7. Psychologia sprzedaży
Procesy sprzedażowe w B2B bywają długie i złożone, co oznacza, że często coś może pójść nie tak. Klient może stracić zainteresowanie, zmienić budżet lub osobę odpowiedzialną za projekt. Dlatego ważne jest, abyś nie brał niepowodzeń osobiście i traktował sprzedaż jako proces długoterminowy.
Dodatkowo klienci w B2B często unikają ryzyka. Nawet jeśli Twoje rozwiązanie oferuje większe korzyści, może być postrzegane jako zbyt ryzykowne. Twoim zadaniem jest pokazać, że Twoja oferta jest nie tylko korzystna, ale również bezpieczna.
Podsumowanie
Mam nadzieję, że te zasady pomogą Ci w budowaniu skutecznych strategii w marketingu i sprzedaży B2B. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, zapraszam do:
👉 mojego bezpłatnego Growthlettera – co środę o 12 wysyłam praktyczne taktyki, narzędzia i wiedzę z zakresu marketingu i growth hackingu;
👉umówienia się na rozmowę – odwiedź growthplan.pl, aby sprawdzić, jak mogę pomóc Twojej firmie;
👉dołączenia do kursu T-Shaped Marketer B2B – szczegóły znajdziesz tutaj.
